Am Digitalen führt kein Weg vorbei

Der E-Commerce stellt für deutsche Unternehmen einen vergleichsweise einfachen Einstieg in den chinesischen Markt dar. Darüber hinaus bieten Tech-Riesen wie Alibaba, aber auch Start-ups ihre Unterstützung im operativen Geschäft an.

E-Commerce-Lösungen sind in China mittlerweile weitverbreitet und bieten ausländischen Firmen zahlreiche Vorteile. Markteinstiegsbarrieren für den Onlinehandel wurden deutlich gesenkt, außerdem sind chinesische Endkunden über etablierte Handelsplattformen viel besser zu erreichen und lassen sich durch die Auswertung von Vertriebsdaten zukünftig leichter einschätzen. Führende deutsche Unternehmen nutzen den E-Commerce daher bereits aktiv für ihr B2C-Geschäft in der Volksrepublik.

China tickt anders

Vor knapp zwei Jahren vollbrachte Aldi Süd mit der Eröffnung seines digitalen Flagship-Stores auf der Vertriebsplattform Tmall, betrieben vom Online-Riesen Alibaba, seinen Markteinstieg in China; stationäre Filialen eröffnete der Discounter hingegen keine. Was bewegt ein Unternehmen dazu, seine sonst übliche Markteintrittsstrategie, nämlich erst nach der Eröffnung von mindestens etwa 1.000 Filialen in den Onlinevertrieb zu gehen, in der Volksrepublik über den Haufen zu werfen?

Aldi hat erkannt, dass sich der chinesische Markt wesentlich von anderen Regionen unterscheidet und die Endkunden anders zu erreichen und zu verstehen sind. Mit über 18% Anteil am gesamten Einzelhandel sind Onlinewarenverkäufe in China weitaus verbreiteter als in Deutschland oder in Europa, die Gesamtumsätze des Onlinevertriebs übertreffen selbst die der USA. Die größte Onlinehandelsplattform Tmall allein verzeichnet weltweit etwa 500 Millionen aktive Nutzer im Monat und verfügt über einen Marktanteil von etwa 58%. Beim schnell wachsenden Konkurrenten JD.com sind es immerhin auch über 300 Millionen und damit ein Marktanteil von etwa 23%.

Der Markt für E-Commerce-Verkäufe wächst weiterhin wie weltweit kein anderer. Laut dem Staatlichen Amt für Statistik der Volksrepublik China erreichte er im letzten Jahr über 9 Bill. Yuan (circa 1,17 Bill. Euro), was verglichen mit 2017 einem Wachstum von 23,9% entspricht. Umsätze für Warenverkäufe im Onlinehandel lagen 2018 dabei laut nationaler Statistik bei 7 Bill. Yuan (rund 908 Mrd. Euro) und sind im gleichen Zeitraum um 25,4% gewachsen.

Onlinehandel als kostengünstige Alternative

Neue staatliche Richtlinien sollen vor allem den grenzüberschreitenden E-Commerce weiter regeln und auch fördern. Seit Januar dieses Jahres können über 1.300 Produkte zollfrei eingeführt werden, sofern diese über geregelte Kanäle und zum Zweck des Onlinevertriebs ins Land kommen. Zu den beliebtesten Produkten im chinesischen E-Commerce gehören Kosmetika, Babyprodukte, Nahrungsergänzungsmittel, Bekleidung und Schuhe, Technik, Taschen und Koffer, Sport und Outdoor, elektronische Haushaltsgeräte sowie Spielzeug und Geschenke. Über 22% der chinesischen Onlinekunden liegen mit einem Gehalt von monatlich über 8.000 Yuan im oberen Bereich und der Bedarf an Premium-Produkten lag schon 2016 bei etwa 15%.

Jenseits der Anzahl potenzieller Kunden und deren Kaufkraft werden Aldi wohl auch die niedrigeren Markteintrittsbarrieren von einer digitalen Lösung überzeugt haben. Zahlreiche der in China üblichen Regelungen für den Vertrieb zum Endkunden sind, durch die gezielte Förderung des E-Commerce durch die Regierung, im Onlinebusiness außer Kraft gesetzt. Statt wie sonst üblich komplizierte rechtliche Prozeduren zur Beantragung lokaler Geschäftslizenzen zu durchlaufen und Infrastruktur sowie Einrichtungen vor Ort aufzubauen, übernehmen Onlineplattformen den Vertrieb, die Auslieferung zum Kunden, den Zahlungsverkehr und vieles mehr, ohne dass es einer Präsenz in China bedarf.

Auch kleineren Unternehmen, die nach China expandieren wollen, erleichtert dies den Markteinstieg, sodass der Onlinehandel zu einer strategisch sinnvollen und vor allem kostengünstigen Alternative wird – eine Strategie, die selbst chinesische Unternehmen im Heimatmarkt nutzen. Der südchinesische Kunsthändler und Bilderrahmenhersteller Cleoframe betrieb bis vor Kurzem noch ein eigenes Ladengeschäft in Shenzhen. Nach Eröffnung eines Onlinestores entschloss sich Jingan Liu, Geschäftsführer von Cleoframe, dazu, den Laden wieder zu schließen: „Der erreichbare Umsatz eines Geschäfts steht nicht im Verhältnis zu dem, was wir online verdienen können“, meint Liu, „außerdem sind Investitionen für den stationären Handel vergleichsweise hoch. Online können wir das ganze Land – nein! – sogar die ganze Welt, erreichen und müssen dafür keine weiteren Läden einrichten.“

Know-how für den Offlinevertrieb sammeln

Für ausländische Unternehmen sind vor allem jedoch die im Onlinevertrieb gesammelten Daten wahres Geld wert. Auch wenn chinesische Händler gegenüber ausländischen Unternehmen, zum Beispiel Aldi, einen Heimvorteil besitzen, da sie ihre Landsleute besser verstehen und einschätzen können, ist es dem Essener Discounter inzwischen möglich, die im chinesischen Onlinevertrieb gesammelten und ausgewerteten Daten für die Weiterentwicklung des eigenen Geschäftsmodells auch offline zu nutzen. So wundert es nicht, dass sich Aldi in vergleichsweise kurzer Zeit als ausländische Marke in China etablieren und passende Standorte für stationäre Märkte vor Ort festlegen konnte. In Zukunft wird es darum gehen, die Kunden auch offline zu erreichen, denn in wenigen Tagen eröffnet Aldi sein erstes chinesisches Ladengeschäft in Shanghai. Dies zeigt, wie überaus interessant der Offlinevertrieb, bei einem Gesamtwachstum der Einnahmen im chinesischen Einzelhandel, auch weiterhin ist. 2018 erreichte der Umsatz aus dem Verkauf von Konsumgütern ganze 38,1 Bill. Yuan (circa 4,94 Mrd. Euro) und ist damit um 9% zum Vorjahr gewachsen.

Insbesondere wenn es darum geht, digitale beziehungsweise internetbasierte Lösungen für den Offlinegeschäftsalltag zu verknüpfen, sind chinesische Unternehmen überaus innovativ. Chinesische Modelle und Lösungen finden sogar im Westen bereits erste Nachahmer. Die Eröffnung von Offline-Stores durch Alibaba in China ist nur ein Beispiel, wenn auch das wahrscheinlich prominenteste, dafür, wie Internetunternehmen in die reale Welt vordringen. BAT – die drei großen chinesischen Internetriesen Baidu, Alibaba und Tencent – bieten kleinen und mittelgroßen Unternehmen eine Vielzahl digitaler Lösungen zur Effizienzsteigerung und zum Ausbau der eigenen Betriebsinfrastruktur. Eine Onlinepräsenz der Unternehmen ist in diesen Fällen gar nicht erforderlich, es geht vielmehr um die Speicherung und Verarbeitung von Daten, um CRM-Systeme, die Personalabrechnung, den Zahlungsverkehr oder Kartierungsdienste als Unterstützung für das chinesische Gewerbe.

Die Tech-Riesen aus der Volksrepublik sind grundsätzlich breit aufgestellt. Neben den großen Anbietern und deren Plattformen wie Tmall, Taobao oder JD.com finden sich jedoch auch zahlreiche chinesische Onlinehandelsplattformen, die sich auf Nischenmärkte spezialisieren; zum Beispiel Dangdang für Bücher, Yihaodian für Drogerieartikel und VIP.com für Luxusgüter. Außerdem sind auch solche Plattformen interessant, die vor allem zu Promotionszwecken von Waren oder Marken genutzt werden, darunter die beliebte E-Commerce- und Bewertungsplattform RED (in China als Xiaohongshu beziehungsweise Little Red Book bekannt) oder die Aktionsplattform Pinduoduo, über die Gruppenkäufe organisiert sowie Rabattaktionen und Gutscheine angeboten werden. Amazons Marktanteil in China ist mit weniger als 1% übrigens verschwindend gering. Für deutsche Unternehmen stellt sich also vor allem die Frage, welcher individuelle und in Deutschland unübliche Weg das eigene Geschäft in China voranbringt.

Unterstützung im operativen Geschäft

Einige der großen chinesischen Plattformbetreiber bieten zumindest für das operative Geschäft Unterstützung an und ermöglichen es Firmen somit, sich im chinesischen ECommerce-Dschungel zu orientieren. Alibaba vermittelt lokale Partnerunternehmen, die Einrichtung und Betrieb von Flagship-Stores übernehmen. Diese unterstützen dann auch bei der Umsetzung von landesweiten Verkaufsaktionen, wie etwa an verschiedenen Feiertagen sowie dem „Singles‘ Day“ oder dem chinesischen Valentinstag, und passen Kundenservices den Bedürfnissen vor Ort an. Allerdings ist Alibaba inzwischen wählerisch; nicht jede ausländische Marke wird mit eigenem Flagship-Store auf Plattformen wie Tmall aufgenommen, vielmehr wird nach Bekanntheitsgrad und Warenkatalog aussortiert. Dies soll den Plattformen nicht nur ein exklusives Image verleihen, sondern vor allem auch das Angebot mit dem Bedarf der Kunden abgleichen sowie die Qualität der angebotenen Waren und Leistungen sichern.

Gerade für junge Unternehmen und Marken, deren Bekanntheitsgrad erst noch wachsen muss, kann dies zum Problem werden, auch wenn deren Angebote großes Potenzial versprechen. Eine unnötige Barriere, die das Berliner Start-up DŌONGXii mit seiner Shopping-App zu umgehen verspricht. Das Unternehmen bietet eine B2C-Plattform in China, die auch kleineren und mittelgroßen Unternehmen direkten E-Commerce nach China ermöglicht und dabei die Übersetzung der Produktinformationen, internationale Zahlungsabwicklung, Logistik inklusive Verzollung und After-Sales Services übernimmt. Den Strategieworkshop, der die Anbieter auf mögliche Herausforderungen in China vorbereitet und individuelle Vertriebslösungen ermöglicht, gibt es gleich dazu.

Inzwischen drängen Alibaba mit Tmall und Co. sowie JD.com bereits auf den deutschen und europäischen Markt. In Zukunft sollen nicht mehr nur noch deutsche Produkte nach China verkauft werden, auch chinesische Waren sollen ihren Weg leichter nach Deutschland finden. Für deutsche Unternehmen, allen voran etablierte Händler wie Amazon, Otto und Zalando, birgt der sich wandelnde Markt daher Chancen und Risiken zugleich. Am Ende steht Alibaba-Gründer Jack Mas Versprechen, zukünftig innerhalb von 72 Stunden jeden Winkel der Welt zu beliefern.

Dieser Artikel erschien erstmals im Magazin Asia Bridge | Verlag: MBM Martin Brückner Medien GmbH
Link: maerkte-weltweit.de